როგორი უნდა იყოს მარკეტინგის გუნდი? ვინ, რატომ და როდის

უყურებ ციფრებს და ფიქრობ, 3 თვის წინ დავიქირავე "მარკეტინგის ადამიანი". ყველაფერს აკეთებს – სოციალურ მედიას მართავს, ქმნის დიზაინს, წერს ბლოგებს, უშვებს რეკლამას და... მაინც არაფერი იცვლება.

ის გადაღლილია, შენ იმედგაცრუებული ხარ. და ორივე ფიქრობთ: "იქნებ პრობლემა ჩემშია?"

პრობლემა არც შენშია, არც მასში. პრობლემა ხედვაშია. მარკეტინგი არ არის პროფესია – ეს არის სისტემა, რომელსაც როლები სჭირდება. როცა ერთი ადამიანი ცდილობს იყოს სტრატეგი, დიზაინერი, ქოფირაითერი, ანალიტიკოსი და ედვერტაიზერი ერთდროულად, ეს იგივეა, გქონდეს სამშენებლო კომპანია, სადაც ერთი ადამიანი არის არქიტექტორიც, ინჟინერიც, მღებავიც და ელექტრიკოსიც (Technext, 2025).

ეს სტატია არის იმის შესახებ, თუ როგორ უნდა გამოიყურებოდეს მარკეტინგის გუნდი სხვადასხვა ეტაპზე და რა როლებია აუცილებელი იმისთვის, რომ ბიზნესმა გამართულად იფუნქციონიროს.

რატომ არ მუშაობს "ერთი კაცი მიხედავს ყველაფერს" მიდგომა

ლოგიკა, როგორც წესი, ასეთია: გვჭირდება მარკეტინგი? დავიქირაოთ ერთი მარკეტინგის მენეჯერი და ყველაფერი გამოსწორდება. და როცა 3 თვის შემდეგ სასურველი შედეგები არ მიიღება, ფიქრობ: "იქნებ არასწორი ადამიანი შევარჩიე?" სინამდვილეში პრობლემა არ არის ადამიანში – პრობლემა როლის განსაზღვრაშია.

ისევ დეველოპერული კომპანიის მაგალითზე: წარმოიდგინე კომპანია, რომელმაც ერთი "პროფესიონალი" დაიქირავა და მისგან ელის, რომ დილით გეგმებს დახაზავს, შუადღეს კედლებს ააშენებს, საღამოს ელექტრობას გამართავს და ბოლოს – ფინანსური ანგარიშსაც მოამზადებს. აბსურდულად ჟღერს? იგივეა მარკეტინგის შემთხვევაშიც.

კვლევების თანახმად, ბიზნესების უმრავლესობა პირველ ეტაპზე ქირაობს ფართო პროფილის მარკეტინგის მენეჯერს, მაგრამ გადის 6 თვე და შედეგებით უკმაყოფილოა. ეს ხდება იმიტომ, რომ მოლოდინები და რეალობა არ ემთხვევა ერთმანეთს. ერთ ადამიანს არ შეუძლია ერთდროულად იფიქროს სტრატეგიაზე, კრეატივზე, ოპერაციებსა და ანალიტიკაზე. როცა ერთი ადამიანი ცდილობს შეითავსოს ეს ყველა როლი, საბოლოოდ არცერთი არ სრულდება სრულყოფილად.

მარკეტინგის როლები არ არის დეპარტამენტები – ეს არის პროცესები.

მარკეტინგი არ არის "კონტენტი" ან "სოციალური მედია". ის არის ურთიერთდაკავშირებული პროცესების სისტემა. და ისევე, როგორც არქიტექტურაში, სადაც არსებობს სტრუქტურული დიზაინი, კომუნიკაციები, ინტერიერი – მარკეტინგშიც არსებობს ძირითადი პროცესები, რომელიც ყოველთვის უნდა იყოს გათვალისწინებული ბიზნესში.

მარკეტინგის 5 ძირითადი როლი ბიზნესში

1. სტრატეგია და პოზიციონირება: ვინ ვართ? ვისთვის? რატომ ვჭირდებით მომხმარებლებს?

2. მომხმარებლის მოგზაურობა: როგორ გვიპოვიან? როგორ შეგვაფასებენ? როგორ იყიდიან ჩვენს პროდუქტს/მომსახურებას? რატომ დარჩებიან ერთგულ მომხმარებლებად?

3. შინაარსის შექმნა და კომუნიკაცია: რას ვამბობთ? სად? როგორ? რა ტონით?

4. მონაცემები და ანალიტიკა: რა მუშაობს? რა არა? რატომ? სად უნდა გავაუმჯობესოთ?

5. ტექნიკური აღსრულება და ოპერაციები: როგორ ხორციელდება კამპანიები? როგორ ვმართავთ ინსტრუმენტებს და არხებს? როგორ მუშაობს CRM? (Growth, 2024 )

ორკაციან სტარტაპში ერთ ადამიანს შეიძლება ჰქონდეს 3-4 როლი. 50-კაციან კომპანიაში კი, თითოეულ პროცესს ჰყავს გუნდი. ასეა თუ ისე, ფუნქციები ყოველთვის არსებობს. კითხვა მხოლოდ ისაა, თუ ვინ არის პასუხისმგებელი მათზე.

ბიზნესის ეტაპები და მარკეტინგის როლები

მარკეტინგის გუნდის სტრუქტურა არ არის Google-ის ორგანიზაციული ჩარტის დაკოპირება. ეს არის შესაძლებლობის შესაბამისობა საქმის სირთულესთან – შენ ქირაობ გუნდს იმ ეტაპისთვის, სადაც ხარ, და არა იმ ეტაპისთვის, რომელზეც ოცნებობ.

ეტაპი 0: Pre-launch / იდეის ფაზა (0-2 ადამიანი)

ბიზნესის ეტაპი: პროდუქტი ჯერ არ არის მზად. ამოწმებ ჰიპოთეზებს და ეძებ product-market fit-ს.

საჭირო როლი: დამფუძნებელი თავად ხარ მთავარი მარკეტერი – ვერ გადააბარებ სტრატეგიას სხვას, როცა არ იცი, რას ყიდი და ვის უნდა მიჰყიდო. ან იყვან კონსულტანტს/სტრატეგს (არა შემსრულებელს), რომელიც დაგეხმარება პოზიციონირებაში, ბაზრის კვლევაში, იდეალური მომხმარებლის პროფილის განსაზღვრაში.

ხშირად დამფუძნებლები ცდილობენ გამოტოვონ ეს ეტაპი და ითხოვენ: "გვჭირდება ფეისბუქ პოსტები", "ტიკტოკზე უნდა გავვარდეთ". ეს იგივეა, რაც ავეჯი შეუკვეთო სახლისთვის, რომელიც ჯერ არ აშენებულა.

მაგალითისთვის განვიხილოთ Notion-ის ადრეული გუნდი. დამფუძნებლებმა 18 თვე დახარჯეს იმაზე, რომ დაეზუსტებინათ, თუ ვისთვის იყო პროდუქტი, სანამ მარკეტერს დაიქირავებდნენ. პირველი მარკეტერი მათთვის სინამდვილეში იყო სტრატეგიული მრჩეველი, რომელიც დაეხმარა მათ პროდუქტის ჩამოყალიბებაში. ხოლო შემდეგ ეტაპზე კი, Camille Ricketts, რომელმაც დაიწყო არა პოსტების შექმნით, არამედ პოზიციონირების სისტემატიზაციით(Nextplay, 2024 ).

ეტაპი 1: ადრეული ზრდა (3-10 ადამიანი)

ბიზნესის ეტაპი: პროდუქტი მუშაობს. რამდენიმე მომხმარებელი გყავს. შენ, დამფუძნებელი, ჯერ კიდევ თავად ხარ ჩართული გაყიდვებში.

საჭირო როლები: მარკეტინგის ხელმძღვანელი პრაქტიკული უნარებით. ის რეკლამებს უშვებს, კონტენტს წერს, ანალიტიკას აწარმოებს. მაგრამ მისი ძირითადი სამუშაო არ არის "ყველაფრის კეთება", არამედ იმის გარკვევა, თუ რა მუშაობს.

ამ ეტაპზე დამფუძნებლები ყველაზე ხშირად ქირაობენ "სოციალური მედიის მენეჯერს" ან სააგენტოს, როცა სინამდვილეში სჭირდებათ სტრატეგიული ხედვის ადამიანი პრაქტიკული სქილებით. რატომ? იმიტომ, რომ ამ ეტაპზე არ იცი, არის თუ არა საერთოდაც სოციალური მედია შენი არხი და მოგიტანს თუ არა ის შემოსავალს სხვა არხებზე მეტად.

ეტაპი 2: ზრდის რეჟიმი (10-50 ადამიანი)

ბიზნესის ეტაპი: იცი, რა იყიდება და როგორ. ახლა საჭიროა ამ ყველაფრის სისტემატიზება და მასშტაბირება.

საჭირო როლები (3-5-კაციანი მარკეტინგის გუნდი):

1. მარკეტინგის ხელმძღვანელი – სტრატეგია, გუნდის მართვა, სინქრონიზაცია გაყიდვებთან/პროდუქტთან, პროცესების კონტროლი.
2. ციფრული მარკეტერი/ედვერტაიზერი – რეკლამები, ციფრული სტრატეგიები და მათი ოპტიმიზაცია, ლიდების გენერაცია, რეპორტინგი.
3. სოციალური მედიის მენეჯერი – სოციალური არხების სტრატეგია და მართვა, კონტენტ-კალენდარი, ქომიუნითი მენეჯმენთი.
4. დიზაინერი – ვიზუალური იდენტობა, კამპანიების კონტენტი, ბრენდის გაიდლაინები.
5. ქოფირაითერი – სარეკლამო ტექსტები, კამპანიების იდეები, იმეილები, ბლოგი, SEO.

ეს არის ის ეტაპი, რაზეც მე-2 სტატიაში ვისაუბრეთ - "iPhone კამპანიის ქაოსი" იქცევა მკაფიო პროცესად. მარკეტინგი აღარ არის მხოლოდ "პოსტების ატვირთვა", ის არის კოორდინაცია. როცა თითოეული როლი მკაფიოდაა განსაზღვრული და ყველამ იცის, რა არის მისი პასუხისმგებლობა საერთო მიზნის მიღწევის პროცესში, შედეგები სტაბილური ხდება.

ეტაპი 3: მასშტაბირება (50-300 ადამიანი)

ბიზნესის ეტაპი: რამდენიმე პროდუქტი, სეგმენტი და ბაზარი, რეგიონული ექსპანსია (რეგიონები ან საზღვარგარეთ ბაზრები).

საჭირო როლები და გუნდები (12+ კაციანი მარკეტინგის დეპარტამენტი):

1. მარკეტინგის დირექტორი – სტრატეგიული ხედვა, ბიუჯეტის მართვა, CEO-სა და გაყიდვების გუნდთან სინქრონიზაცია
2. ბრენდის და კომუნიკაციების გუნდი – ბრენდმენეჯერი, პიარმენეჯერი, უფროსი დიზაინერი.
3. ციფრული მარკეტინგის გუნდი – ედვერტაიზერი, SEO/SEM სპეციალისტი, ციფრული მარკეტერი.
4. კონტენტის და სოციალური მედიის გუნდი – ქოფირაითერი, სოციალური მედიის მენეჯერი, კონტენტკრეატორი, კონტენტმენეჯერი.
5. მარკეტინგული ოპერაციების და ანალიტიკის გუნდი – მარტექის სპეციალისტი (ახლა უკვე, AI მარკეტერიც), ანალიტიკოსი, CRM მენეჯერი

ქართულ ბაზარზე ამ ზომის კომპანიები ხშირად აშენებენ ჰიბრიდულ მოდელს:

• In-house გუნდი სტრატეგიისთვის, ბრენდისა და მარკეტინგული ოპერაციებისთვის.
• სააგენტოები კრეატიული ნაწილისთვის, ვიდეოპროდაქშენისა და PR-ისთვის.
• ფრილანსერები – სპეციფიკური პროექტებისთვის.

ეს მოდელი იძლევა მოქნილობის შესაძლებლობას – შენ არ გჭირდება 30-კაციანი შიდა გუნდი და იყენებ საუკეთესო სპეციალისტებს თითოეული ამოცანისთვის.

ამ ეტაპზე აღარ ამტკიცებ პოსტებს და არც კამპანიების ვიზუალებს. შენი როლია:

• სტრატეგიული მიმართულების განსაზღვრა – როგორი იქნება კომპანიის პოზიციონირება 3-5 წელში, რომელ ბაზრებზე გავა ექსპანსია, რა ღირებულებები ექნება ბრენდს.
• ბიუჯეტის განაწილების გადაწყვეტილებები – რამდენი დაიხარჯება performance marketing-ში, რამდენი – ბრენდის შენებაში და რამდენი – პროდუქტის განვითარებაში.
• მარკეტინგის ხელმძღვანელის დახმარება და კოორდინაცია – კვარტალური OKR-ების განხილვა, ბარიერების მოხსნა, რესურსების უზრუნველყოფა.
• ბიზნესსტრატეგიასა და მარკეტინგსტრატეგიას შორის სინქრონიზაცია – მარკეტინგი არ უნდა იყოს ცალკე სამყარო, ის უნდა ემსახურებოდეს ბიზნესის საერთო მიზნებს.
• ტოპმენეჯმენტის გუნდის მართვა – CEO, CCO, CMO, CFO, CPO და COO ერთად მუშაობენ კომპანიის ზრდაზე. შენი როლია მათი კოორდინაცია.

რას ნიშნავს ეს შენთვის, როგორც დამფუძნებლისთვის?

როცა გუნდის ფორმირებას სწორად უდგები, შენი წარმატება აღარ იზომება იმით, რამდენ კარგად იცი ინსტაგრამის ალგორითმი ან რამდენად მოგწონს დიზაინი.

შენი წარმატება იზომება:

• გუნდი ჰარმონიულად მუშაობს თუ არა ერთი მიზნისკენ.
• მარკეტინგის ROI იზრდება თუ იკლებს წლიდან წლამდე.
• ბრენდი აძლიერებს თუ არა კომპანიის საბაზრო პოზიციას.
• მარკეტინგის სისტემა მუშაობს თუ არა შენ გარეშე. თუ ყველაფერი შენზეა დამოკიდებული, ეს მენეჯმენტი კი არა, თავის ტკივილია.

ეს სტრუქტურები არის ის, რაზეც ვსაუბრობდით მე-3 სტატიაში – არა ქაოსი, არამედ სისტემა, სადაც ყველა ნაწილი ჰარმონიულად მუშაობს საერთო შედეგისთვის.

როლები VS ადამიანები

კრიტიკული მომენტი, რომელიც უნდა გაიაზრო: შენ არ ქირაობ საყოველთაოდ აღიარებულ პოზიციებს. შენ ცდილობ მოიცვა ის პროცესები, რომელიც სჭირდება შენს ბიზესს არსებულ ეტაპზე.

5-კაციან კომპანიაში ერთ ადამიანს შეიძლება ჰქონდეს 3 როლი. ეს ნორმალურია. მთავარია, რომ ეს აშკარა იყოს. პრობლემაა არა ის, რომ ერთ ადამიანს რამდენიმე როლი აქვს, არამედ ის, რომ არავინ იცის, ვინ რაზეა პასუხისმგებელი.

"ალიბაბას" დამფუძნებელი, ჯეკ მა ერთ-ერთ ინტერვიუში ამბობს: "თავიდან მე ტექნოლოგიებში არაფერი გამეგებოდა. მენეჯმენტშიც არაფერი ვიცოდი. მაგრამ საქმე ისაა, რომ ბევრი რამის ცოდნა არც გჭირდება. შენ უნდა იპოვო ისეთი ადამიანები, რომლებიც შენზე ჭკვიანები არიან. მრავალი წლის განმავლობაში ყოველთვის ვეძებდი ჩემზე ჭკვიანებს. როცა ბევრ ჭკვიან ადამიანს ვიპოვი, ჩემი საქმე არის დავრწმუნდე, რომ ამ ადამიანებს ერთად შეუძლიათ მუშაობა" (inc.com, 2018).

სწორი მენეჯმენტი სწორედ რომ ესაა. საუკეთესო CEO არის კარგი რეკრუტერი. და ეს იწყება იმით, რომ ჯერ თავად უნდა გაერკვე, რა როლები გჭირდება ბიზნესის გამართულად ასამუშავებლად და როდის.

სანამ მარკეტინგის ექსპერტს დაიქირავებ, გააკეთე ეს მარტივი სავარჯიშო:

1. ჩამოწერე, რა პროცესები არსებობს ამჟამად ბიზნესში;

2. დაადგინე, ვინ არის პასუხისმგებელი თითოეულ პროცესზე;

3. დააკვირდი, სად არის ხარვეზები, რომელი პროცესი არ მუშაობს გამართულად;

4. გამოყავი ყველაზე დიდი ბარიერი – რა უშლის ხელს ბიზნესის ზრდას.

მაგალითისთვის, შენი მარკეტინგის მენეჯერი ამჟამად აკეთებს:

• სტრატეგია ✓ (იცის, რა გინდა)
• კონტენტის შექმნა ✓ (წერს პოსტებს, ბლოგებს)
• ფასიანი რეკლამა ✗ (არ გამოსდის ეფექტურად)
• ანალიტიკა ✗ (არ აქვს დრო)
• დიზაინი ✗ (Canva templates-ით ართმევს თავს)

შემდეგი რეკრუტინგის პრიორიტეტი არა: "დავიქირავებ კიდევ ერთ მარკეტერს", არამედ: "დავიქირავებ ადამიანს, რომელსაც შეუძლია ფასიანი მოზიდვის მართვა და ანალიტიკის სისტემის აწყობა". მაშინაც კი, თუ დიზაინი Canva-ზეა ჯერჯერობით – არა აქვს მნიშვნელობა. პრიორიტეტი მთავარი ბარიერის ჩახსნაზე უნდა იყოს, არა იდეალურ ვიზუალზე.

შენ არ აშენებ იდეალურ შენობას პირველ დღეს. აშენებ საძირკველს, შემდეგ კედლებს, შემდეგ სახურავს. მარკეტინგის გუნდიც ასე შენდება – პრიორიტეტების და არა ოცნებების მიხედვით.

რომ შევაჯამოთ, გახსოვდეს ეს 5 პრინციპი:

1. დაიწყე სტრატეგიით და არა აღსრულებით. სანამ არ იცი რას აკეთებ და რატომ, შემსრულებლის დაქირავება გაძლევს მხოლოდ მოძრაობის ილუზიას.

2. აიყვანე ადამიანები იმ ეტაპისთვის, სადაც ხარ, არა იმისთვის, სადაც ოცნებობ, რომ იყო. 2-კაციან სტარტაპს არ სჭირდება მარკეტინგის დირექტორი. 10-კაციან კომპანიას კი არ ეყოფა დამწყები სოცმედიის მენეჯერი.

3. ჯერ განსაზღვრე პროცესები, შემდეგ იპოვე ადამიანები. არ დაიწყო იმაზე ფიქრი, თუ რა პოზიციაზე აიყვანო ადამიანი. არამედ გაიაზრე, რა პროცესის გამართვა სჭირდება შენს ბიზნესს.

4. ერთი გამოცდილი უკეთესია, ვიდრე სამი დამწყები. სანამ სისტემა და პროცესები არ გაქვს, დამწყები მარკეტერები ან თუნდაც სააგენტოები ვერ იმუშავებენ ეფექტიანად – მათ სჭირდებათ სტრუქტურა.

5. როცა აღსრულება და სტრატეგია იყოფა, კოორდინაცია თავად ხდება სამუშაო. გახსოვდეს, თუ შენი გამოცდილი თანამშრომლის დროის დიდი ნაწილი მიაქვს გამოუცდელების დატრენინგებას.

მარკეტინგის გუნდი, ისევე როგორც მარკეტინგის არქიტექტურა, არ არის ერთი ადამიანი, რომელსაც "ყველაფერი უნდა შეეძლოს". ეს არის როლების, პროცესების და პასუხისმგებლობების სისტემა, რომელიც იზრდება ისე, როგორც იზრდება ბიზნესი. და ეს ზრდა არ უნდა იყოს ქაოსური. ის არის თანმიმდევრული და შედეგის მომცემი, თუ იცი რა ეტაპზე ხარ და რა გჭირდება შემდეგ ნაბიჯისთვის.

სანამ არ იცი, ვის ქირაობ და რატომ, ივლი ერთსა და იმავე წრეზე: ბევრი აქტივობა, მცირე შედეგი და "სწორი ადამიანის" მუდმივი ძიება. როცა გაიაზრებ, რომ მარკეტინგი არის არა ადამიანი, არამედ სისტემა – ყველაფერი იცვლება.

ახლა, როცა უკვე იცი, როგორ დააკომპლექტო გუნდი, შემდეგ სტატიაში ვისაუბროთ მარკეტინგის მომავალზე: ხელოვნური ინტელექტი, ავტომატიზაცია თუ ადამიანური კავშირი?